中國工業機器人產業的“危”、“機”與突圍

發表時間:2018-10-21 11:34
中國已連續多年成為全球最大的工業機器人市場,而另一方面,中國市場主要被國外品牌占有,尤其是中高端市場,據CRIA統計,2017年中國工業機器人需求量最大的汽車行業,外資品牌的占有率約為90%。
  近些年,在政策導向、資本助推和市場快速崛起下,本土工業機器人公司獲得了快速增長。然而國產工業機器人在核心零部件、機器人本體等方面,都與國外有較大差距,同時熱錢涌入也擾亂了行業的正常發展規律。
  資本亂象頻發
  工業和制造業原本在整個資本圈是處于邊緣化的位置,在“2025中國制造”的概念被提出之后,資本似乎一下看到了前路的方向,開始越發關注這個曾經完全不在聚光燈下的行業。大批資本快速涌入,在產業鏈的各個位置大量投資布局,以致很多領域出現了劣幣驅逐良幣的情況——用燒錢的方式來獲取絕對的地位,消滅競爭對手。原本工業機器行業自有的一套發展邏輯被破壞。
  工業機器人屬于典型的制造業,公司成長緩慢,在達到爆發點之前需要長時間積累。在這個行業里做的比較好的領頭公司,不知道資本是什么,也不知道應該怎么去和資本交流、資本的訴求是什么;反而是有些很會融資的公司對資本非常了解,但是又不做實事,導致資本在這個行業存在嚴重的錯配。
  它造成的傷害是:
  第一,資本不了解行業特點,對公司成長速度寄予不切實際的高期望,付出了高估值,資本會對公司施予相當大的壓力。在發現公司成長不如預期時,這種壓力會導致公司動作變形,不能很好地執行自身的戰略戰術,并且公司缺乏造血能力,只能靠不停講故事來獲取一輪又一輪更高的融資估值,緩解來自前一輪投資人的巨大壓力。
  第二,行業方面,盲目進入的資本很難將資金投入到正確的實體企業,荒謬的估值會導致一些“網紅”公司,在既沒有技術又沒有市場的時候就獲得大量的資金。如果此類公司利用資金在行業中大肆擴張,四處挖角,或者是進行低價惡性競爭,會對行業造成很大的傷害。
  新進入者的“低價傾銷”
  近兩年國產零部件的成熟和批量化,讓本體成本快速下行,行業里面涌現出一批針對中低端應用的本體機器人制造商。為了快速開拓市場,實現市場占有率,無一例外,這些新進入者均采用了低價戰略。
  性價比肯定重要,尤其在早期的時候,低價戰略其實非常有效。但這僅限于早期,當價格下降到一定的臨界點以后,客戶對價格已經不再敏感了。
  如果本體商在保證企業盈利的前提下進一步降低售價,那么只剩下兩條路可走:
  一是倒逼上游零部件商降價。事實上零部件商的利潤已不豐厚,繼續降價可能觸及零部件商底線。若零部件商不愿意放棄大客戶生意,則只能選擇提供“特供”版本給價格苛刻的本體商。這類特殊定制版本為了降低成本,必然采取犧牲元器件品質,降低工藝要求,拉低生產效率等方式達到目的。
  二是自己做零部件,這對本體商的能力則提出了更高的要求。新入場本體商無論技術儲備還是資金儲備均不具有這方面的能力,即便匆忙上馬,最終產品的質量很難保證。并且,一旦有本體商率先走上這條路,其他的本體商懾于成本壓力,為了不在后續競爭中處于不利地位,也只能被迫作出防守性應對,從而造成稍微有規模的本體商都上馬生產自己的零部件。這樣的形勢會對上游零部件商造成巨大壓力。
  所以其實在行業剛剛開始起步的時候,就開始采用這么慘烈的沒有底線的低價策略,是毀滅整個行業的做法。這就是現在這個行業非常糟糕的一個狀態,作為投資方,我們看到在這樣的壓力下,絕大部分公司的動作都已經走形了。
  面對更為復雜、廝殺更為激烈的市場,企業如何突圍?

  1、了解中國長尾市場的特定需求
  中國有汽車、3C這樣頭部很集中的行業,但更多的是一般工業,這是非常大的長尾市場。長尾市場的特點是客戶極其分散,應用水平非常低,對價格非常敏感。獨特的市場特性對本體商提出了完全不一樣的產品要求:第一,高性價比。第二,易于部署。第三,找到特定應用場景。第四,易用性好。
  2、跳出低價死局,本體和零部件商各司其職
  目前解局的鑰匙握在本體商手里,尋找有更強支付能力的終端痛點應用,開拓不同應用場景的藍海市場,跳出低價競爭的慣性思維,給上游零部件商留出足夠利潤空間。
  3、認識并善用資本
  工業機器人行業屬于資本密集型行業,對資本的需求巨大。在這樣的行業背景下,行業內的優秀公司必須主動學習資本相關的知識,接觸資本,了解資本,并且善于利用好資本。


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